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        從“主席套餐”看名人營銷

           6個豬肉大蔥包子、一份炒肝、一份薺菜,總共21元的套餐究竟能有多大威力?日前,已有六十多年歷史的慶豐包子鋪也一嘗“一夜成名”的滋味。

         
          據悉,豬肉大蔥餡包子和炒肝日銷量增長了四倍,全市慶豐包子鋪的銷售額增加了五成,超過八成顧客點了“主席套餐”。與此同時,企業總部電話被打爆,每天大約會接到三四百份加盟咨詢和申請,加盟店的開張費高達120萬,相當于5.7萬份“主席套餐”。
         
          更有坊間人士稱,A股市場上涌現出“包子概念股”,日前全聚德早盤曾一度漲停。不過該公司表示,與慶豐包子鋪并無關系。名人效應、大眾輿論是如何對商業產生影響?其中涉及了哪些商戶營銷手法?這次事件對企業打造品牌又有什么新的啟發?
         
          領導人選擇什么品牌是個人的消費傾向,是個人對產品的認可,但他們的示范效應是無限大的,尤其是在推動本土優秀的品牌方面,成為一種符號,因此不是一般名人明星能夠相提并論的。不管是看一款彩電還是喝一款飲料,領導人選擇本土品牌還是外國品牌,其中差別很大。
         
          雖然這次領導人并不是以推廣為目的,刻意選擇慶豐包子鋪,但在國外有很多領導人主動推銷產品,比如美國加州州長施瓦辛格,曾經帶著一個龐大的團隊來推銷加州的農產品,告訴外界加州的水果多好,陽光多充足。而且當產品上了國禮的清單,一定程度上也會帶動本土產品在全世界的暢銷。慶豐包子鋪的21元套餐很好地滿足了消費者的愿望和需求,能將其標準化,這對品牌來說是一種很好的營銷手段。之后慶豐最重要的還是做好產品,做好聲譽,滿足消費者所需是企業賴以生存的根本。
         
          無論是企業名人還是領導人,都在運用社會化營銷,這是目前傳播效果最明顯的一種方式。領導人去包子鋪拉近了與民眾的距離,這個親民的動作取得了很好的效果。另外,老百姓很關心食品安全,領導人去吃了之后,對老百姓來說是建立了一種信心,現場很多人拍照,這是一個很好的社會化傳播模式,展示新一屆政府對老百姓親民、愛民的舉措,之后會引起各地的連鎖反應。
         
          領導人顯然不是在做廣告,而是為了傳遞出訊息和信心。但對企業來說,抓住了大家關心的話題,利用名人效應可以做很多東西。比如最近的電影《私人訂制》,馮小剛是其中很重要的角色。電影剛出來的時候,由于投資人不看好第二天股價大跌,這一點華誼也沒想到。但壞事也可以變成好事,大家對電影產生好奇,走進電影院,商戶營銷的目的也就達到了。好與不好,那是另一回事。
         
          營造一個大家共同關心的話題,有正和反的PK,引起熱議,這樣才會傳得更廣,這是企業社會化營銷的根本點。對企業來說,很多時候缺的不是名人,不是資源,缺的是選題和土壤,如何營造土壤,讓事情本身有值得討論、引起共鳴的題材,這是很關鍵的。如何找到共振點,不是一邊倒的觀點,背后必須有Yesorno的討論,這直接影響到傳播的范圍。
         
          消費者已經被大量的信息“活埋”,這也迫使營銷運作需要去打開一個口子,公關事件就是這樣一個口子。沒有事件,品牌很難脫穎而出。無論是褚橙柳桃潘蘋果,還是董明珠和雷軍的對賭,這背后是有推動力的。公關事件之后,還需要后面運營配稱的系列動作來支持,否則容易曇花一現。褚時健在企業界具有知名度,加上產品的品質非常好,他通過聚攏高勢能的人群,自上而下地輻射,速度非常快且范圍廣,品牌會更容易打響。而之后的潘蘋果用的是定位關聯法,褚橙已經成功出來了,關聯在一起,顧客的心里就容易記住。
         
          現在營銷方式有點魚龍混雜,但是企業在運作的時候更需要正面入手,獲得品牌美譽度的提升。公關的價值在于顧客對于第三方的認知度,借此增強消費者的信心。現在品牌打造進入公關時代,以前更多的是大量推廣告,但信息時代廣告被認為是一種入侵,不會引起消費者注意,反而會引起排斥。公關的目的是打造品牌,而廣告的目的只能維護品牌,更重要的還是利用公關手段,慶豐包子鋪一夜之間紅遍全國就是很好的例子:通過第三方的角度,其中包含了可信度,你的產品和品牌需要讓消費者感受到信任。
         
          所謂名人營銷本質上是借名人進行事件傳播。現代營銷關鍵點在于事件的營銷,名人只是一個手段,真正的核心在于有事件,早期的名人題字、代言等都相對初級,借助名人商戶營銷必須有事件引爆點。
         
          對于名人營銷,名人選擇有其重要性,名人形象必須和企業品牌具有關聯性,選擇的名人若社會負面觀感強烈則會適得其反,健康正能量具有良好公益形象的加分不少。最后名人營銷一定要有合適的事件作為由頭,通過事件傳播內容,通過名人進行人氣聚攏,營銷事件的選擇則要與企業產品屬性和目標受眾進行融合。此外,未來的營銷將是基于移動互聯網的大融合,慶豐包子的傳播不僅僅在于主席的21元套餐,更重要的是其在傳統媒體和新媒體的整合傳播上,不論傳播力度還是傳播效果都較以往更為迅速。
         
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