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        小米150萬粉絲如何煉成?

           雷軍非常“榮幸”獲得了 2012 的年度“金拐獎”,其中很大程度上是因為小米手機的“期貨營銷”和“饑餓營銷”。只要有小米出沒的地方,就有說不完的話題。大家對于下面這條微博應該并不陌生,這是小米手機官方發布的一條有關“新浪微博社會化網購首單”的微博。截止到目前為止,該微博被轉發了 260 多萬次。除了“轉發送手機”以外,還有哪些因素推動了這條微博瘋狂地被轉發呢?大家一直在談論的“水軍”又是怎么回事?

          根據知微觀測的數據,截止到2012年12月31日為止,這條微博被轉發了近260萬次,近150萬用戶參與了轉發,覆蓋了近5億人次,微博中的網站鏈接被點擊了30多萬次。從2012年12月19日至2012年12月21日,@小米手機由之前的76萬粉絲,迅速增長為152萬粉絲,平均每天增長近40萬粉絲。

          從2012年12月19日上午9點開始“轉發送手機”,小米即開始動用公司、產品、員工、粉絲后援團等微博賬號帶動轉發,并集合新浪一系列官方微博賬號聯合轉發,如 @微博Android客戶端等。瞬間就將每小時轉發量帶至8萬次,且熱度持續性較好。直到下午3點才開始陸續出現營銷類草根大號的身影。

          在這260萬次的轉發中,主要分為三股勢力。首先是“小米軍團”,主要是由小米公司各類官方微博,員工微博組成,其中不少粉絲眾多的大號,例如 @小米手機、@小米公司、@黎萬強等。“小米軍團”一共帶來了347,669次轉發,95,685條評論。第二大勢力則是“草根大號軍團”,主要由微博上知名的草根營銷大號組成。例如 @冷笑話精選、@微博搞笑排行榜、@全球熱門排行榜等。“草根大號軍團”一共帶來了49,666條轉發,1,740條評論。還有一股勢力則來自“新浪軍團”,主要由新浪微博的各類官方大號構成。例如 @微博客服、@微博Android客戶端、@手機微博等。“新浪軍團”一共帶來了16,305次轉發,2,936條評論。

          當然,在轉發過程中還不可避免的出現了一些躺槍的其他手機品牌,尤其是360特供手機。小米手機被提及最多次的競爭對手分別是360特供機、三星和華為。

          就像之前提到的那樣,只要是小米出沒的地方,總會伴隨著有“水軍”的聲音。水軍的話題也一直以來都爭論不休。在參與這條微博轉發的用戶中,將“水軍”定義為:具有商業目的, 通過人為程序操縱批量微博賬戶進行轉評的賬號行為。那么“水軍”的常見行為包括: 求互粉型的關注、買粉型關注、“養號”型轉發 (為了應對新浪反垃圾系統,垃圾賬號會隨機自動轉發甚至評論某些微博使得更像真人)、為了KPI指標買轉發、水軍機構搶獎品型轉發。

          知微通過對這260萬次轉發數據的詳盡分析,發現其中確實有“水軍”存在,但是比例不算高,大約占30%左右。

          通過分析,小米的微博營銷并不是一個神話,而是經過精心安排過的一場營銷的盛宴。小米手機雖然雖道路坎坷,并且爭議不斷,但在社會化媒體營銷的嘗試中無疑是一個及其成功的案例。通過前期的策劃,小米的營銷效果是完全有可能被復制的。但社會化營銷同時也是一把雙刃劍,過度運用往往會帶來適得其反的效果,例如雷軍的年度“金拐獎”。希望2013年的社會化營銷能夠邁向更加公正,真實并且透明的方向。

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